惠州西湖要做“文豪”别做“土豪”

围观：惠州西湖风景区今年要申报国家5A级景区，正在想方设法将惠州西湖的名号打出去。惠州市旅游局局长黄细花说，他们已和杭州旅游部门对接，希望能“傍”杭州西湖，双方两地互换进行宣传，还考虑把杭州西湖上的演出借到惠州西湖来演，提高惠州西湖的知名度，让没来过的人来惠州，来过的人喜欢惠州。 来源：4月10日，南方都市报

    说说：天下西湖三十六，但惠州人总爱拿自己的西湖和杭州西湖作比较，励志的理解叫有志气、有抱负，谦虚的说法是攀高枝、傍大款，最坏的情况则是山寨化、雷同化。

    我最担心的，也是最末一种情况的发生，惠州市旅游局有意把杭州西湖上的演出搬到惠州西湖来，此种纯粹拷贝、创新乏力的念头千万不要有，“如有雷同纯属故意”的山寨做法要是堂而皇之得到推广，那么惠州西湖永远只能是杭州西湖的附庸与替代品。

    对于杭州、惠州双城西湖的“联姻”构想，我一点儿也不看好。反倒是浙江省旅游局副局长杨建武在惠州接受媒体采访表述的一些旅游发展理念，值得一直将惠州旅游重担压在西湖上的惠州官方好好揣摩学习。关于杭州西湖经验，杨建武表达的三个关键词是：知名度、文化、“大小账”。

    第一个关键词“知名度”，是旅游目的地形成的机理，对游客而言，一个旅游目的地的存在与否，完全取决于他们有没有听说过这个地方。杨建武说：“如果不是这次亲自来惠州，还不知道惠州有西湖，更不知道苏东坡也曾在这里生活过。这说明什么？惠州西湖的知名度还不够。”作为一名官员与游客，杨建武的“实诚”近乎残酷地点明了惠州西湖在外界的普遍认知度。

    杭州西湖显然无此忧愁，其作为旅游景观与名胜古迹的历史可以上溯到唐代中期，在漫长的历史传统中，层累积淀了韵味和名气。作家舒新城在1929年曾写道：“‘到西湖去’在中国——— 最少是江南各省——— 差不多若干年来，就是民间很普通的一种口号。”他所指的，就是杭州西湖。中国有那么多西湖，但唯有杭州西湖可以在不同的语境下径称“西湖”而不致发生歧义，这就是杭州西湖的霸气之处。难怪近年来有惠州市政协委员提建议要给惠州西湖改名，说白了就是在称谓唯一性及特指性的背景下产生了深刻的文化自卑，不希望惠州西湖“活”在杭州西湖的阴影里。

    第二个关键词“文化”，就我理解，是指明了天下所有西湖作为景点与“卖点”的最主要特性。不像一些山川河流景点，西湖之扬名主要不是依赖自然、空气或原生态，它“贩卖”的核心在于历史文化。杭州西湖是独一无二的，它的景观塑造是历史传统与文化建构合力的结果，不仅优美悦目，更难得的是 内 涵丰富，纵深拓展。它又是本土化的，其他地方无法将杭州西湖抽离，更无从复制。杨建武举了杭州西湖在改革开放后回迁名人墓葬的例子，说明杭州西湖的美不只在一湖水，西湖周边有灵隐寺、岳庙、秋瑾墓地、章太炎墓地等人文历史景观，增加了西湖的文化气息。

    这一点对惠州西湖的启示尤其大。如何保住惠州西湖景观的纯粹性，恢复文化古迹，渐进式地剔除非在地化的景观和商业因素，反对任何功利性地贬损真迹抹杀记忆，轰轰烈烈建造假古董，是亟需关切的旅游发展议题。旅游人类学者很早就意识到，游客消费的不是旅游景点的表象，而是旅游景点的各种符码。单纯的旅游产品制造或展示是不足够的，必须赋予产品特定的意义符号，以这些符号引发旅游者的消费欲望。大众旅游时代，只有本土化的旅游产品或表演才能让游客在旅游过程中产生真实性的感知，粗制滥造，跨时空的旅游产品，将无情地浇灭游客的消费欲望。比如，你不能把明前龙井搬到惠州西湖来卖，也不能嘴边总挂着“印象西湖”之类的旅游开发模式。在别处可以买到、看到的，谁会第一个就想起到惠州西湖来买、来看呢？

    惠州西湖最大的优势其实是身居繁华地，犹带清闲气。它周边有金带街、水东街等盛极一时的历史街区遗存，跨过车水马龙，一转身就是湖山胜景。因此，对西湖的定位，显然必须加强西湖周边环境的一体化，留住这些历史文化的处所。很难想象没有历史街区渲染与支撑的惠州西湖能走多远。

    第三个关键词“大小账”，是说西湖旅游开发中要分清“小账”与“大账”，眼光放长远，切莫盯着眼前蛋糕。杭州官方一直有此好传统，近十年来是以取消门票换取旅游总收入的数倍增长，有意思的是，民国时期的杭州市政府也彰显了前瞻性决策。我在1927年的一份杭州市政刊物上留意到，当时的市政府就提出“整理西湖，恢复名胜，改良交通及游览设备之计划”，目的则在于“旅游吸金”：“倘能假以时日，俾按部进行，则数年以后，风景灿然，有逾旧观，每年以之增吸一二百万游客，每人所销耗于西湖之游资，平均每人以十五元至二十元计，则杭州市所吸收外来之现金已及三四千万元，而因交通便利之故而激增之地价不与焉。”

    游客会买账的旅游目的地，肯定要名副其实。对惠州官方来说，当务之急是整理西湖文化与景观，制造名副其实的美誉度和知名度，而不是抛开景区质量的自我要求，一味幻想着从杭州西湖那里索取什么。

    真经无非八字箴言：要做“文豪”，别做“土豪”！ □末丛